ilyagram

天下雜誌出版社出版了《天生買家：搶救買無止盡的下一代！》（Born to Buy : The Commercialized Child and the New Consumer Culture）。平心而論，天真無邪的孩子跟商業社會的對比，顯然是很好的話題與賣點；想要打動中文讀者的購買意願，關鍵性的字眼（例如「搶救」、「作自己的主人」，更別提討論的人們所自然運用的詞語，像是「綁架」）更能夠提供充足的彈藥，讓這本天生資質不錯的寵兒，在滿坑滿谷的書籍市場中殺出一條血路出來。

但是我看到這本書的封面時，還是不禁嚇了一跳。一個寫著 Born To Buy 的購物紙袋中、快樂嬰兒正探出頭來，上方刷著條碼；這到底是什麼意思呢？美麗的小嬰兒像是廣告中的純淨無暇，你不禁好奇著：除了奶粉、婦幼用品之外，這次它要賣給你些甚麼？這次，要賣給你的是對商業社會的真誠批判與歡樂共生嗎？

我連上了 Amazon.com，想要去看看這本書的原文封面與標題長什麼樣子。標題寫著「商業化了的孩子」，平裝本的封面是一個燙著大捲髮、戴著眼鏡的小女孩，在彷彿百貨公司的專櫃旁邊挑選衣服。而精裝本的封面跟台灣很接近，也是提袋裝著小孩，只是有兩個很明顯的差異。中文書籍封面的孩子模特兒看起來天真無邪，歡樂地像是要賣給你某個產品；英文原文封面的孩子則是狐疑地坐在袋子裡，望著外面的世界。

對於不龜毛的讀者來說，這些資訊根本就沒有甚麼樣的差別；淡藍色（像是給小男生看的喲）更為設計過的字體，讓讀者看得更為愉悅。只是有沒有一種可能，我們的封面美編辛苦地找來小明星、設計完稿的結果，中文的書名加上之後，與本文傳達了互相矛盾的訊息？有沒有可能 Born To Buy 根本不是「天生買家」的意義，而是生來就被陷入「行銷」的陷阱裡？

在這樣矛盾的訊息中，我們的讀者所閱讀到的，會是甚麼樣的訊息呢？「媒介就是訊息」（Medium is the message.），我們一方面被教導著要追求經濟成長、表現卓越，另外一方面又樂於擁抱這樣的書籍當中的危機與恐懼訊息。「天生買家」聽起來就跟興致勃勃的小男孩一樣，對外界充滿好奇與探險的正向特質，差一個字就像是天生贏家了！即便是你現在閱讀這篇評論的部落格平台 blog，也有越來越多的人們將其視為是行銷的終極武器。如果不行銷（我們自己），那我們寫這些評論要作甚麼？

在廣播節目的訪問中，主持人與譯者彭蕙仙小姐有討論到，頗為擔心這本書詳盡的行銷手法分析，將變成本地尚未高度發展的兒童行銷事業的參考手冊，進一步促成本地孩童的全面淪陷（真正變成了「天生買家」）。我覺得這種擔心是相當正確的，因為出版單位包裝這本書籍的方式，很可能正好讓這本書籍變成行銷知識與中產階級恐懼產業的重要著作。

什麼是恐懼產業？簡單化約地說，例如環保產品、有機食物產品這類以健康為訴求的產品產業，其商品運作的核心原則就是「怕死 kiaⁿ-sí」。我也怕死，我同時也樂於擁抱健康、美麗環境，此時就建立起這些商品與恐懼本能之間的連結了。商品能否真正解決問題，那是另外一件事了。

我相當認同書中封皮以內所闡述的內容，也把它放在書架上靠近《No Logo》、《破窗》的位置。當然，他們所引起的效應也頗為相似：廠商將 No Logo 的一些抗議，變成了一種「酷」的行銷手法，繼續大賣特賣自己的商品。例如在公視蔡康永主持的節目週二不讀書，介紹 No Logo 時有討論到這種批評被吸納成為行銷手法的情形：

結論是，無論是什麼樣的產品，不管是光鮮亮麗的年輕偶像、可愛的孩子、高超的理論與認真的批判，它們永遠沒有辦法解決你的真正需求。只有靠自己的實踐與行動、犯錯、反省、修正，才有辦法鬆動一下令人恐懼的未來。如果你們家中有孩子像劉靜怡的姪女一樣，一天到晚跟你討論顧立雄與《台灣第一女婿》的連續劇情節的話，也許該是關掉電視、走到附近的圖書館中讀繪本給他聽的時候了。